A mediados del siglo XIX, Rockefeller aprovechó la infraestructura ferroviaria para crear un imperio petrolero con Standard Oil, logrando una posición dominante gracias a precios bajos y eficiencia operativa que absorbieron a la competencia.
Junto a contratos estratégicos con ferrocarriles que, debido a la crisis de 1873, estaban desesperados por capital e ingreso estable, salvó a los trenes (y a varios bancos) de la ruina y consolidó el dominio de su compañía en todo el mercado. Y aunque trajo beneficios enormes para los consumidores (Standard Oil literalmente iluminó a las masas), hubo quienes salieron perjudicados, como los pequeños negocios y agricultores del Medio Oeste, especialmente en Ohio. Ellos, que ahora tenían que pagar mucho más para usar los trenes que antes, cuando había exceso de inversión y tarifas más bajas, pusieron el grito en el cielo. La situación llamó la atención de políticos como el senador John Sherman de Ohio, que capturó el creciente sentimiento anti-elites y se puso firme contra la Standard Oil. Así nació la Sherman Antitrust Act, o Ley Sherman Antimonopolio que hoy tiene a los 4 grandes de la publicidad digital contra las cuerdas.
El argumento del juicio “USA vs. Standard Oil Co. of New Jersey” era que la empresa había logrado ser monopólica (90% del mercado) gracias a su innovación, lo cual era aceptable porque los usuarios la elegían por su superioridad. Este tipo de dominio es conocido como monopolio natural, ya que surge de ser la opción preferida por calidad e innovación. Pero en cuanto realizó adquisiciones y fusiones para evitar competencia, acuerdos para obtener tarifas preferenciales en el transporte, reducciones de precios agresivas y otras acciones -algunas mucho más turbias- con el único fin de eliminar o evitar por completo la competencia estaba, cometiendo prácticas comerciales restrictivas.
La ley Sherman Antimonopolio establece que ser la mejor opción gracias a innovación y desarrollo está perfecto. Actuar para limitar las opciones del consumidor y/o intentar evitar la competitividad, no. Desde su aplicación esta ley se ejerció en contadas oportunidades vs. la industria de tecnología informática y de publicidad digital, estos son algunos de los más significativos.
AT&T (1982)
La ley antimonopolio afectó a AT&T en 1982, cuando la empresa tenía un control casi absoluto sobre las telecomunicaciones en EE. UU., incluyendo las líneas de larga distancia y los componentes de telefonía. Su posición dominante inicialmente surgió debido a revolucionarias innovaciones que abrieron mercados globales antes exclusivos. Con el tiempo comenzó a implementar estrategias que excluían a sus competidores, como la compra de empresas rivales, la restricción de interoperabilidad con otros sistemas, y la baja agresiva de precios. El juicio resultó en la división de AT&T en pequeñas empresas regionales (las “Baby Bells”), lo cual abrió el mercado a la competencia y redujo su dominio en el sector llegando eventualmente a ser adquirida por una de sus divisiones.
Microsoft (1998)
Microsoft enfrentó un proceso similar debido a sus prácticas anticompetitivas en el sector de sistemas operativos y navegadores. La empresa había consolidado su liderazgo gracias a innovaciones que popularizaron la computadora personal, pero al ver el tamaño de la oportunidad de ser el único navegador de internet, comenzó a tomar medidas agresivas para limitar a competidores como Netscape. Microsoft preinstaló Internet Explorer en todos los dispositivos con Windows y restringió a los fabricantes de incluir otros navegadores. Finalmente, la Corte ordenó a Microsoft facilitar la interoperabilidad, permitiendo la entrada de nuevos actores como Chrome, Safari y Firefox, que fueron combustible para el crecimiento de Google, Apple y Mozilla.
Siguiendo los pasos de AT&T y Microsoft ahora Google, Amazon, Apple y Meta enfrentan demandas por prácticas anticompetitivas que desafían su dominio.
Google (2020 y 2023)
Google, considerada la empresa que por sí sola generó la mayor apertura a la información de la historia, consolidó un monopolio natural en el mercado digital. Actualmente espera conocer cuál será la pena de la sentencia desfavorable de un juicio mientras enfrenta un segundo juicio con pocas chances de ganar: el primero por su control en el mercado de búsquedas, donde mantiene acuerdos exclusivos con Apple y otros, y el segundo en el ámbito de la tecnología de la publicidad digital, donde la compra de competidores y la integración vertical han consolidado su dominio (87%) en el mercado publicitario. Con evidencias tan contundentes como un correo interno de un ejecutivo de Google describiendo que su posición actual es “como si Goldman Sachs o Citibank fueran dueños del NY Stock Exchange”, estos juicios cuestionan si su estrategia limita la competencia y reduce las opciones de los consumidores.
Amazon (2023)
Amazon ha transformado y multiplicado el comercio electrónico con innovaciones en logística, operaciones, y personalización, logrando capturar el 40% del mercado en EE. UU. Sin embargo, enfrenta cargos por prácticas que priorizan sus propios productos sobre los de otros vendedores en su plataforma y por el uso de datos de sus propios vendedores para desarrollar esos mismos productos, una mecánica que los grandes del retail tradicional incorporaron tiempo antes. El juicio podría llevar a Amazon a cambiar estas prácticas, posibilitando a los vendedores competir de manera más justa dentro de su plataforma, y permitiéndoles tener menores precios fuera de ésta.
Apple (2023)
Apple ha creado un ecosistema que a través de su diseño y profunda integración entre hardware y software le llevó a obtener el 55% del mercado de celulares de USA y el 17% global. Ahora está bajo escrutinio por restringir la interoperabilidad de productos y servicios de terceros, bloqueando ciertas aplicaciones y limitando opciones de pago alternativas en su App Store. Este caso podría abrir el mercado a aplicaciones y servicios externos, reduciendo las barreras que enfrentan sus competidores y ofreciendo más opciones a los usuarios.
Meta (2023)
Meta, propietaria de Facebook, Instagram y WhatsApp, ha construido un imperio digital que conecta a miles de millones de usuarios en todo el mundo. Sin embargo, su crecimiento vertiginoso ha venido acompañado de estrategias que limitan la competencia en el sector de redes sociales y publicidad digital. El caso cuestiona principalmente su adquisición de competidores emergentes y su manejo de datos para consolidar su posición en el mercado publicitario, donde Meta controla cerca del 25%. Con prácticas que incluyen la compra de plataformas rivales y el uso de su vasto ecosistema para reducir la visibilidad de servicios de terceros, Meta enfrenta cargos por restringir la innovación y la diversidad de opciones para los usuarios. Este juicio podría obligarla a deshacerse de activos clave, como Instagram o WhatsApp, fragmentando su dominio y reabriendo el mercado a nuevas redes sociales y plataformas publicitarias.
Cuando Standard Oil fue procesada bajo la ley Sherman la pena fue su división en 34 empresas distintas, que posteriormente fueron conocidas como Exxon, Mobil, Chevron, Gulf Oil, Texaco, Amoco, y otras. Fueron estas empresas las que impulsaron un gran aumento en la producción de petróleo al expandirse de la refinación a la exploración por todo el mundo, con un impacto global exponencialmente mayor al que Standard Oil hubiera logrado. Pero todas ellas se apalancaron en las innovaciones que Rockefeller realizó durante el apogeo de su antiguo monopolio.
Con toda probabilidad, habrá cambios en el panorama publicitario y tecnológico. Estos casos antimonopolio apuntan a una fragmentación de las grandes tecnológicas, y es altamente probable que varias, sino todas, las sentencias resulten desfavorables para estas empresas.
Aunque es imposible prever con certeza cómo será este nuevo panorama, en un contexto de rápida evolución tecnológica y con el ascenso de nuevos actores que traen propuestas disruptivas como la inteligencia artificial, el dominio de estas corporaciones se verá en jaque, aunque difícilmente signifique su desaparición. Estas empresas desarrollaron la mayor parte de la tecnología sobre la cual se apoyan los nuevos competidores, tal como ellas hicieron en su momento.
La pregunta permanece:
¿dejarán el camino transitable, aunque sea por una cornisa, y buscarán transformarse en nuevas formas de dominio? ¿O intentarán retener su poder utilizando cada artilugio técnico y legal a su alcance?
